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木门难卖,梦天家居被迫加入定制家居大战

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发表于 2020-10-22 10:09:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
家居企业上市潮再添一员——刘德华代言的梦天家居,准备冲击A股上市。

除了众所周知的木门,近年公司已将业务拓展到柜类、墙板等定制家居领域,对冲木门销量下滑对公司规模的影响。

木门销量下滑已成定局,涨价策略虽然短期维持业绩增长,但长期是否会透支公司的品牌影响力?定制家居竞争比木门更为激烈,公司作为一个新进入市场的小玩家,如何对抗欧派、索菲亚等行业巨头?尽管报告期内公司极力控制资产负债率,但仍然远超行业整体水平,IPO募资后继续产能扩张,公司底气何在?

核心产品销量下滑

6月12日,梦天家居集团股份有限公司(简称“梦天家居”)披露IPO招股书,拟登陆上交所募资9.8亿元,主要用于生产线建设、品牌渠道建设、仓储中心建设等项目。

梦天家居成立于2003年,主营业务为木门、柜类、墙板等定制化木质家具。2017年-2019年,公司在木门生产规模、市场销售量上,连续3年在国内同类企业中排名第三,仅次于江山欧派和TATA木门。

不过,2017年-2019年,公司木门销量下滑,导致公司营业收入呈下降趋势。

报告期内,公司木门销量分别为64.60万套、50.95万套、45.61万套。尽管公司木门平均单价从765.57元/套逐年提升至798.87元/套,仍然挡不住公司木门板块收入的下滑。

同期,公司木门板块营业收入分别为12.33亿元、10.12万元、9.73亿元,公司整体营业收入分别为14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元。

核心业务销售不振,公司大客户的变动也颇为剧烈。

2017年公司第一大客户云家通,为互联网家居品牌家装E站的采购公司,该公司2018年之后消失于前五大客户名单;2018年的第一大客户金螳螂,近3年向公司采购金额分别为2453.20万元、2582.77万元、1579.13万元,下降幅度较大;2019年第一大客户谢凯泽,采购金额同样处于下降趋势,同期分别为2288.67万元、2168.79万元、2032.59万元。

梦天家居销售下滑,但直接竞争对手江山欧派,业绩依然坚挺。2019年,江山欧派营业收入20.27亿元,同比增长57.98%,归母净利润2.61亿元,同比增长71.11%。

实际上,近年整个家居板块处于高速增长期。2019年,欧派家居、索菲亚等九大定制家居上市公司营业收入同比增长13.72%;2014年-2019年,定制家居上市公司营业收入复合增长率达到24.60%,成品家居板块营收复合增长率为12.96%。

涨价、控费提升利润

尽管梦天家居营业收入下滑,但净利润却在显著提升。2017年-2019年,公司归母净利润分别为6889.96万元、9425.51万元、1.88亿元,2019年直接翻倍。

在公司非经常性损益较低且稳定的背景下,净利润的大幅增长是如何做到的?首先得益于毛利率的大幅提升。

2017年-2019年,公司综合毛利率分别为27.48%、31.82%、36.92%。其中,核心产品木门的毛利率分别为27.65%、31.46%、36.15%。

斑马消费对比后发现,2019年,梦天家居、江山欧派、欧派家居、索菲亚、顶固集创5家公司,木门的毛利率分别为36.15%、31.49%、12.38%、15.85%、34.56%。

公司在核心原材料价格不断下降时,提升产品单价,让公司成为木门毛利率最高的公司之一,是否会透支公司的品牌?涨价行为是不是已经影响到公司木门的销量?

提升毛利率之外,公司近年大幅压缩销售费用,同样是净利润增长的主要来源。2017年-2019年,公司销售费用分别为2.12亿元、2.04亿元、1.65亿元,占营业收入的比例分别为14.30%、15.16%、12.24%。

近3年,公司广告宣传费金额分别为9065.53万元、8153.15万元、4860.96万元。广告宣传费中,刘德华的代言费雷打不动,2017年-2019年分别为1717.77万元、1052.90万元、1184.39万元;削减的主要是投放费用,网络广告和宣传活动大幅压缩,2019年直接将机场广告全部砍掉。

公司牺牲规模换利润的策略,能走多久?

加入全屋定制大战

早年,梦天家居专注于木门业务,直到2015年,公司开始涉足柜类、墙板业务,形成全品类定制业务。

的确,相比单纯做木门,全屋定制市场规模更大,利润空间更高。

装修的经验告诉我们,一套房子几个普通木门,几千元上万元就能解决问题,而全屋定制,动辄花费数万甚至十几万元。

上市公司层面,全屋定制巨头林立,除了头部的欧派家居、索菲亚,中小型玩家顶固集创、我乐家居,甚至连软体家具见长的顾家家居,也于近年开始涉足定制家居市场。家居板块真正靠木门起家的,几乎只有一个江山欧派。

就梦天家居的财务表现来看,2019年,公司柜类、墙板业务的毛利率分别为40.73%、39.60%,高于木门业务的36.15%。

柜类、墙板业务的崛起,推动了公司整体毛利率的提升,并成为公司营收下滑、净利润增长的次要原因之一。2017年-2019年,公司柜类业务的毛利润从3415.61万元提升至7123.72万元,墙板业务毛利润从2189.80万元提升至5163.48万元。

但是,家居定制行业竞争激烈,上市公司中涉足全屋定制业务的,最少就有十多家,公司每年1个多亿的规模,基本排不上号。在白热化的市场竞争中,公司如何脱颖而出?

而且,为了推进新业务,公司近年资产负债率处于高位。

公司2015年布局全品类定制业务后,迅速将柜类业务年产能建设至45万平方米,将墙板业务年产能建设至25万平方米。

2017年-2019年,公司资产负债率分别为79.80%、74.23%、58.20%。虽然2019年底的负债率较之前已大幅降低,但仍然远超行业平均水平。

2019年末,江山欧派、欧派家居、索菲亚、顶固集创4家公司的资产负债率分别为47.29%、46.90%、32.22%、32.07%。

公司9.8亿元的IPO募资计划中,有6900万元用于补充流动资金。最大的一笔4.53亿元,计划用于“年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目”。

销量连年下滑之后,公司木门业务产能利用率跌至63%,还有扩张产能的必要吗?
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